媒体融合背景下,二三线电视台路在何方

  今年以前,媒体融合较为成功的案例,基本都来自央视、人民日报等一线媒体,或者是基层的县级融媒体。各省台、地市台虽然也在推进媒体融合,但是鲜有成效。最近河南台、四川台旗下的新媒体产品破圈,体现了二线电视台的成长,意味着在媒体融合这条大道上,他们找到了自己的发展路径。

  打通媒体融合的产品链、供应链和价值链

  分析二线电视台成功抢滩新媒体背后的原因,第一是他们发挥了自己的内容优势。当下,传统媒体仍然是优质内容生产最主要的力量。因为精品内容必然是大制作、大投入,这是互联网时代的 UGC(用户生产内容)很难做到的。第二,他们充分考虑互联网时代的用户需求,除了做好线上内容,兼顾线下的运营、推广、开发。第三,二线电视台在新媒体领域的异军突起,离不开机制改革和市场化运作。

  未来,二线电视台想要更好更快地推进媒体融合发展,关键在于从顶层规划与设计着手,打造新媒体的产品链、供应链和价值链。

  何谓产品链化?就是把一个创意制作成电视节目或者短视频,由主持人来做知识付费或者娱乐交流,甚至直播带货,即一个IP转化成多个产品。目前,各级电视台都在积极推动内容产品链化,但供应链这一环节仍待加强。供应链化需打通上游的资源、中游的内容生产、下游的产品和服务,最后实现价值。其本质是媒体和社会各种资源等对接能力。比如,布局MCN业务,除了内容本身,还需要运营团队、市场开发团队、用户服务团队等,传统媒体在其中应是资源统筹者的角色,相当于一个投资商,把供应链上的各个产业、用户都拉到一条产业链上来了。传统媒体要学会供应链思维,我搭台子别人来唱戏,最后形成产品链、供应链、价值链的完整生态。

  不过,媒体融合并没有放之四海而皆准的模式,各种媒体资源禀赋、功能使命、服务区域、领域、对象等都有所差异,因此,找到适合自己的媒体融合发展模式最为重要,而非盲目照搬、模仿。对于二线电视台来说,找到自己的定位和优势之后,下一步便是形成垂直化战略,构建适合本地和本领域的场景化、下沉化的平台。

  媒体自有平台不可替代 

  通过CTR的广电网络传播力排行榜的各项榜单能看到,地方台的传播影响力,目前大部分都来自抖音、快手、微博、微信等第三方平台。但从媒体融合的规律,以及从中央出台的有关媒体融合的各种政策看,将优质内容、先进技术、专业人才、项目资金等资源,重点配置到自有平台上,才是"十四五"期间主流媒体新发展格局的基础,否则难以改变主流媒体日益成为第三方平台依附者的命运。

  在社会及经济形态日益平台化的今天和未来,自有平台作用不可替代——它汇聚各方资源、形成数据资产、实现垂直开发、完善场景传播、延伸多元服务,通过移动连接,能真正实现新型主流媒体全连接、全业态的新格局。

  放眼国际,国外内容平台的发展路径,也是从内容分发到自建平台。2019年上线Disney+以前,迪士尼将影视版权分销给Netflix等公司。而在迪士尼发布的2021财年第三季度财报中,Disney+、ESPN+和Hulu三大流媒体的订阅量接近1.74亿,迪士尼直接面向消费者细分市场的收入增长了57%,为43亿美元。鉴于流媒体业务的强劲表现,迪士尼进一步与Netflix分庭抗礼。

  不过,一些已经建立了自有App的二线电视台,面临着日活跃用户不多、用户黏性不强、价值转化能力很弱等现实困难。如何破局?

  《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出,要发挥市场机制作用,增强媒体的市场竞争意识和能力,探索建立"新闻+政务+服务+商务"的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。将"商务"明确提出并与其他业务项并列,足见媒体融合发展过程中,仅靠新闻是不行的,仅靠新闻+政务、新闻+服务也不能够完全支撑媒体融合发展所需。融合媒体,是聚合各种社会资源,提供多样社会服务,参与政务与治理,运营相关商务活动的综合平台。对于地方台来说,就是把当地老百姓的衣食住行、吃喝拉撒、生老病死等各方面资源都整合起来。

  另外,除了建设自有平台,国内各级电视台还可以共同搭建一个媒体整合平台,或以行业划分,形成财经领域、娱乐领域、教育领域等垂类平台,将各自优质内容放在这些平台上进行传播。在媒体融合时代,广电人特别需要抱团取暖。搭建媒体整合平台,不仅能解决资源的聚合,还能完成平台的打通,以扩大传统媒体的影响力和传播力。

  (作者系中国电视艺术家协会副主席、中国教育电视台总编辑)

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